如何在茶行业打造“人设”?我们来看这组数字

发布时间:2019-11-14 17:14  作者:茶语网  来源:茶语网
2019年,逃不开“消费”的话题,无论是最近飞涨的猪肉价格,还是前阵子高呼的“水果自由”,都引发了热议。


当媒介传播渠道层不出穷,“营销”变成各个行业的竞争。这种狂放式的推式营销却逐渐显露出问题:品牌美誉度与产品升级究竟有什么关系?




抛去别的不谈,这也是茶行业一直探索的方向。今天,我们将以普洱茶为例,选取一款以数字命名的茶品,与大家探讨、分享其特点。


产品标准化呈现什么特点?


当产品本身的象征意义与消费者的情感需求形成共鸣时,标准化则更需要向消费者传递一致性、持续性的产品品牌信息。


生活中,我们不乏看到:有人买豪车、奢侈品彰显财力,有人买茶、买酒、买书比拼才力;甚至还有人代减肥、云吸猫,企图获取柏拉图式的心理满足。




因此,产品标准化的概念也变得越发模糊起来。


那么,产品标准化如何建立?如何将产品标准化以最简单明了的方式呈现?在汽车行业,有奔驰S系列、宝马X系列、奥迪Q系列等;在化妆品行业,有常见的阿玛尼402、504等色号系。


这种“字母+数字、纯数字”的命名体系,无疑是让消费者更加直观到产品及其特点。




普洱茶行业也有同样的数字体系。


对于做茶和喝茶的人来说,7542是一个绕不过去的坎。在普洱茶市场冷热交替的循环往复中,7542始终冲在前头,是先行者,它或阴或晴,引领着市场潮流。


行业里不乏有企业将7542称作为标杆,吉普号便结合7542的命名方式进行优化改进,将级别、产区用数字体系呈现。503采用的数字命名体系,也是产区和品质的具象表达。




熟茶用3579、生茶是2468,生熟区分里3代表初阶,5代表进阶,7代表高阶,9代表发烧。原料产地则是生熟共用,0代表勐海,1代表临沧,2代表易武,3代表普洱。


品牌以消费者的角度来思考,找到茶行业的缺口,构建出一整套完整的产品体系,而后持续地更新换代,最终赋予这款普洱茶代表性的意义。




无论是茶还是其他产品,只有通过不断地循环尝试,从而构建起适用于自己的产品体系和标准,方能立足于市场,收获消费者更多更久的青睐。


如何把握产品升级?


一款产品更新迭代,无非是产品在不同时期所承载的理念不同,或是为更好迎合大众消费。


这就像是手机里APP自动更新一样,一是跟随潮流;二是以新鲜的形象展示在消费者面前,防止审美疲劳。


但普洱茶大众品饮消费并不是一个新鲜的话题。




早在2012年前后,“普洱茶品饮消费”话题就已经出现,并渗透到企业营销活动及产品开发行为中。


大众品饮消费之于普洱茶,既是一个业内共识,也是一个营销热点,更是一个消费痛点。


所以,对于用户的增长和消费需求的变化,吉普号对503系列产品提出更高的要求:

(1)深化升级标准,构建更加完整的体系,包括但不限于设计、级配和工艺等。


(2)产品标准持续性完善和及时更新迭代。


503作为“元熟体系”中的核心产品,同时也是元工艺的成熟表达,便是以吉普号独创的“元”熟工艺发酵而成,从2017版到2020版,其核心无外乎在于对“离地、温控、用水和时间”的严格把控。




每一次产品升级背后都倾注了用心与专业,“离地是确保干净,堆温是减少杂菌、杂味,发酵时间的把控是为让味道更加醇和,这是第四代熟茶发酵工艺想给受众带来的体验。”吉普号小黑说道。


一直以来很多人都以熟茶的发酵环境作为拒绝熟茶的理由,但2020版503是离地发酵而成,在保证熟茶口感的前提下,也确保了干净、卫生和舒适性。




在商品琳琅满目、新品层出不穷的市场时代,作为一个产品体系中的核心产品,走好正确的产品升级之路是品牌美誉度提升的重要因素。


如何确认市场认可度?


人群分化加剧,更垂直更具差异;消费观更迭,理性与价值开始回归。


产品的传播逻辑是从线上到线下,让产品的关联度在消费者心中逐渐加固。利用循序渐进的传播方式,让消费者更容易接受,最终获得认知与认可相统一。 




吉普号巧妙地抓住了“用户洞察”这一环,不断地与用户进行交流,将品牌传播连续性、有针对性地覆盖各大平台、渠道,同时获得行业和市场的认可:① 2017版503熟茶为元工艺的初代产品,上市即获广州、深圳两大茶博会金奖,实力毋庸置疑;


② 2018版503在原有基础上进行原料层面升级,口感香甜厚滑醇,更加浓郁,成品的浓郁度和饱满度提升25%以上,确立熟普新标杆;


③ 2020版503熟茶作为吉普号核心产品,未入口,浓香先至,香甜厚滑醇的基础上,更添醇厚。


基于熟茶的历史基础,吉普号不断尝试突破,历时6年,63次配方修改,326个发酵堆的实验,终于找到了布朗、易武、勐库三大产区原料的平衡点,将三种特色鲜明的口感成功融合。




“2020版503更像是熟茶风味的集大成者,丰富的滋味特点不仅适宜当下品饮,其丰富的有效内含物质也能支撑收藏转化。”一名吉普号资深茶友说道。


3个数字,一个体系,反应了503的口感秘密;严格化的标准和品控,承载了吉普号对一款好茶的执着与追求。


故,通过这款503普洱茶案例,我们可以尝试回答,品牌美誉度与产品的关系在一定程度上是相辅相成的。


写在最后:

现象级的产品在升级过程中往往难以形成鲜明的记忆点,在新的传播环境下,品牌与用户保持可持续性的沟通,其实就是一个维持“人设”的过程。


而茶在行业内的“人设”应该是什么样子,或者各个茶企想打造出不同的“人设”,无疑也是一条充满未知性的道路。


撰文:忘川

图片:吉普号提供


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