我们用“大案牍术”来分析了一遍最近很火的“新中产饮茶消费洞察”调研报告

发布时间:2019-08-12 14:29  作者:天棒  来源:茶语网
近日,吴晓波频道与竹叶青联合发布了一则“新中产饮茶消费洞察”的报告。报告通过对近两千名国内新中产的调查取样分析后,对新中产的饮茶消费特点与趋势进行了结果呈现。


在仔细研读这份“新中产饮茶消费洞察”报告后,茶语网内部人士从本网数据、行业观察、行业专业认知等不同角度与之进行比对,认为这份报告中的某些结果存在一定商榷之处。


以下是我们对这份报告的研读分析,同时也欢迎各位读者提供你对新中产饮茶消费特点与趋势的看法,可在本文评论区留言,以供我们共同探讨。


需要提醒各位读者注意的是,本文对“新中产饮茶消费洞察”一文的分析,将分为【令人吃惊的数据】与【可能存在的数据误读】两大板块进行呈现。


可能存在的数据误读一:

半个中国喜欢喝黑茶?




“新中产饮茶消费洞察”在开篇的概述中提到一个观点:半个中国喜欢喝黑茶。这一结论与茶行业长期的市场观察进行对比的话,可能不太相符。我们在文章的后面看到了相应的消费地图和文字分析。




从上图可得知,“新中产饮茶消费洞察”调研结果中大部分喝黑茶的省份(自治区)为:青海、西藏、云南、广东、海南、广西、湖南、黑龙江、吉林。


按茶语网之前的后台数据比例来看,青海、西藏的黑茶消费基本为藏茶、边茶,广西的黑茶消费基本为六堡茶、湖南的黑茶消费基本为安化黑茶,但云南、广东、海南、黑龙江、吉林五省的黑茶消费就值得商榷了。


这五个省份的所谓黑茶消费,其实应该是以普洱茶为主,云南是普洱茶产地这不难理解,特别是在广东,当地居民日常的饮茶文化基本上与普洱茶非常密切,若是到酒楼饮早茶,最大概率的是提供熟普与铁观音两样任选。至于黑龙江与吉林的普洱茶消费,相信与近年来的“南茶北调”以及更多人接受普洱茶有一定关系。


我们之所以指出该调查得出“半个中国都在喝黑茶”的结论可能不太能成立,原因在于:普洱茶虽然在六大茶类的国标划分上归属于黑茶,但业界对此一直持有争议。无论普洱茶的制作工艺(特别是普洱生茶)还是消费体量,与传统认知的黑茶均存在一定的差别。


可能存在的数据误读二:

新中产最中意绿茶?




“新中产饮茶消费洞察”指出,根据此次调查的结果统计,认为在包括花茶在内的七大茶类里,新中产最中意绿茶。


这一结论可能也存在一定程度的误读。根据茶语网多年市场观察与行业调研的数据显示:中国人因为对茶叶知识缺乏系统性的了解,常常不太能分得清茶叶的分类划分。


并且由于绿茶是中国最传统的一个茶类,自古中原地区从官僚士大夫阶层的品饮到星斗市民的牛饮,均以绿茶为主力军,销往边疆或者出口国外的多为其他茶类,从而至今形成了以绿茶为主的国内饮茶习惯。


但这并不代表中国人最中意的是绿茶,只能说明绿茶是中国人饮茶的习惯性消费。很多中国人可能并没有品尝过绿茶以外的其他茶类,或者是对绿茶以外的其他茶类缺乏冲泡及品饮常识。


当然,我们也看到近年来,铁观音、普洱、岩茶、白茶等品种的品饮文化逐渐向全国扩散。这对于中国茶文化的延续扩散自然是件好事,或许多年以后,中国人对于绿茶的习惯性消费有打破的可能。毕竟,一枝独秀不是春,百花齐放春满园。


可能存在的数据误读三:

山东人爱喝红茶,因为他们爱喝酒?




“新中产饮茶消费洞察”中提到:把红茶作为首选的只有山东一省,这或许和山东人好酒有关。


山东人好酒与山东人首选红茶消费存在必然的联系吗?如果要说有联系,那我们猜测可能逻辑在于喝完酒的人胃不太舒服,想喝点“暖胃”的红茶养养胃。


可是从其他渠道得到的国内酒水消费数据看,中国酒水消费大省也不止山东一个;从普通酒友的认知中,东三省、内蒙古、四川等地拼酒文化也很突出,为什么单单山东人喜欢喝红茶?


因此我们认为如果把山东人喜欢喝红茶与山东人喜欢喝酒进行关联,可能稍微显得有些牵强。


另外需要提醒读者的是,饮酒后再饮茶并不能解酒,茶中的咖啡因等成分可能让你醉酒后的身体更为不适。饮酒后最好的解酒方式是,多饮白水。


可能存在的数据误读四:

北京人最爱的茶是乌龙茶?




“新中产饮茶消费洞察”的数据显示,北京人在茶叶消费占比中,占比最大的是乌龙茶,比例为28.6%,占比最低的为7.1%的花茶(排除比例为零的黄茶)。


我们认为,这一数据同样存在着误读的可能性。对茶行业市场观察有一定年限的圈内人应该都知道,花茶才是北京人的至爱,北京最大的两家茶叶品牌吴裕泰与张一元,均是以卖茉莉花茶起家,至今花茶的消费仍是主流。


而“新中产饮茶消费洞察”得到的这组数据,根据我们的推测,有一种可能是:传统喝花茶的老北京人因为收入和年龄的关系,是不是不在本次北京地区调研采样的新中产受众样本范围。


当然,我们也不排除还有一种可能就是:花茶确实在北京新中产饮茶消费的占比中,从传统的第一位逐渐被其他茶类所代替。


可能存在的数据误读五:

月光白不是白茶?




“新中产饮茶消费洞察”在给调查受众的问卷中有一个问题是“你认为以下茶种类和品类对应正确的是?”


其中受众在月光白对应白茶的选项选择是15%,“新中产饮茶消费洞察”却在总结这个问题的时候认为正确的选项不包括“月光白—白茶”。


但月光白是选取云南大叶种鲜叶原料,采用白茶的工艺制成的产品,就六大茶类的分类法来看,月光白实实在在地应该划分到白茶的类别。


可能存在的数据误读六:

新中产最关注的茶叶的品质?




“新中产饮茶消费洞察”根据调研数据认为新中产在茶叶消费时,最注重的是茶叶的品质。


这个数据从表面来看没有任何问题。但是从深层分析我们却会得到另一个事实是:由于新中产对茶叶知识和专业性一定程度上的缺乏,会致使他们很可能不太真正了解茶叶的品质好坏。


新中产大概率只能从茶叶产品的品牌效应、产地归属、价格定位、宣传口号,来给出茶叶产品的品质画像,而并非从茶叶真正的口感、香气来了解品质好坏。


某种程度上来说,绝大部分的消费者在面对茶叶产品的时候,只能看到茶叶产品的品相,而很少能看到茶叶产品的品质。


这对于茶叶企业来说是一个信号,如何能将自家产品的品质,通过有效的品牌、产地、价格、广宣等手段,翻译给消费者,让消费者感受到产品的品质(品相),从而促成消费行为。


可能存在的数据误读七:

只有绿茶是当仁不让的健康茶?




“新中产饮茶消费洞察”中认为:“说起养生保健,绿茶是当仁不让的健康茶。”


实际上国内农业大学的科研人员对茶叶中成分的保健功效多有研究,得出的结论是,绿茶除了抗氧化的效果在六大茶类中较为突出之外,其他的保健功效与其他茶类大致相当。


因此,绿茶在六大茶类里确实是当仁不让的健康茶,不过其他茶类也是对身体有益的健康茶。


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令人吃惊的数据一:

96%新中产不知道铁观音是乌龙茶




喝茶十年的新中产都不知道铁观音是乌龙茶,这个数据令我们相当吃惊,而且这个数据也给了茶行业从业者一个当头棒喝。


茶行业从业者总会认为,经过我们多年的市场培育和用户培养,消费者对茶叶知识的理解认知应该有很大程度的提高,因此在市场销售或者广宣文案中,会不自觉地加深茶叶专业知识门槛,实际上这很有可能为新兴消费者群体进入市场增添难度。


这个数据,同时也给我们茶叶知识及茶文化传播的平台提出了一个警醒:茶叶知识扫盲,任重道远。


令人吃惊的数据二:0.6%的新中产

每年茶叶消费额度会达到10万元以上




“新中产饮茶消费洞察”中的数据显示:有0.6%的新中产每年茶叶消费额度会达到10万元以上。


根据各大机构对中国新中产人数的估算,我们大概得到一个国内目前新中产人数值为2.5亿左右,如果将“新中产饮茶消费洞察”中茶叶年消费额达到10万元以上的占比0.6%,对应到这个数字来看的话,国内新中产茶叶年消费额度达到10万元以上的人数可能达到150万。


那么这个数字非常令人吃惊,说明国内新中产的茶叶消费潜力非常巨大,同时也说明了市场竞争也很巨大。如何能在这个市场中捞金,这可能是茶行业从业者急需思考的问题。


令人吃惊的数据三:

国内品牌茶叶消费10年翻了7倍




“新中产饮茶消费洞察”中指出;“国内茶叶品牌消费10年翻了7倍”,这也是一个很令人吃惊的数据,同时也给我们说明了三个问题。


第一、我国的茶叶消费统计口径向来是以非品牌化的整体消费为统计口径,当我们用品牌化口径来统计数据时就会发现,国内茶叶品牌消费显得非常突出;


第二、中国茶叶必走品牌之路,在互联网信息流通效率变高的前提下,品牌茶必将获得更多的消费信任;


第三、品牌的构成,需要长年持续系统性的投入和策划管理,有严格品牌策划,又有持续的广告投入,品牌茶的形象才能有效到达消费者的视线,目前国内的大型茶叶品牌如竹叶青、小罐茶、大益、八马、吴裕泰等无不如此。


令人吃惊的数据四:超50%的新中产

购买全套茶具、洗茶、泡茶注重水温




“新中产饮茶消费洞察”中给到一组数据,新中产为了喝茶,有56.1%的人购买全套茶具,65.7%的人喝茶之前先洗茶,48.4%的人用泉水泡茶,55.7%的人注重水温……


这组数据让我们非常困惑,因为会购买全套茶具、懂得用泉水泡茶、泡茶时还很注重水温的人占比基本到50%左右,但对比前面的数据,同样是这群人有96%居然不知道铁观音是乌龙茶。


应该说,每个数据因为采样量大小的区别、以及有些采样参数是我们不太了解的,因此单纯就采样结果的数据本身进行解读或许会出现一定的误差。但是吴晓波频道与竹叶青能够做这样的调研,对于行业是一件积极且正面的事情,并且也有一定的参考价值。


另外需要指出的是,65.7%的人在喝茶之前先洗茶的行为,说明了消费者对于茶叶农残的担心。但洗茶的行为对农残并没有任何作用,而且不是所有的茶都适合洗茶。消费者如果想喝到安全放心的茶叶,应该尽量选择有信誉保障的大型茶叶品牌的产品。


总的来说,这则“新中产饮茶消费洞察”报告,虽然在少数数据呈现上,可能因为取样数量或者解读方向的原因,在某一小部分的某些结论与行业认知的匹配度不是特别高,但报告中的大体数据还是较为客观地呈现了中国新中产饮茶的趋势与方向,并且对茶行业市场有一定的指导性和参考性。


当然,我们对这则报告的分析也是构建在茶语网多年运营经验及市场数据和专业知识之上的。如果各位读者有探讨的兴趣,可以在本文下方留言评论。

撰文:天棒

图片:来源于吴晓波频道,谨以致谢,若涉及图片的版权问题请联系我们删除。


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