专访嫩绿创始人廖韦佳| 白富美放弃了几十亿家产,开了个茶馆

发布时间:2015-02-26 12:35  作者:茶语网  来源:茶语网

迄今为止,廖韦佳最著名的身份,应该还是重庆小天鹅控股集团董事长何永智的独生女儿。这让“含着金汤匙”出生的她有着毕生甩不掉的标签——“富二代”,以及躲不掉的人生使命——女承母业。

前一阵子因与联想集团“联姻”的传闻而备受关注的小天鹅,是扎根于重庆人记忆中的知名火锅品牌,也是涉足酒店、物流、商业地产、养老地产等诸多行业,被估值数十亿的一艘“航空母舰”。然而学会驾驭一艘父母建造的“航空母舰”,去改变其27年的航向,并非易事。廖韦佳选择了和丈夫Joe一起另起炉灶,建造一艘自己的茶业之船。

2010年10月,中国第一家用咖啡机做茶、专注调饮茶品和清饮合一的时尚茶饮店“嫩绿”,诞生于重庆洪崖洞。二十米之外正是一家星巴克。


Joe& 廖韦佳嫩绿茶创始人

Joe& 廖韦佳嫩绿茶创始人


1997年,廖韦佳初中毕业后到美国西雅图读高中,之后就读于华盛顿州立大学和加州大学洛杉矶分校。读书时代,廖韦佳与日裔美国人Joe邂逅相识,走到了一起。

毕业后,廖韦佳曾在西雅图富国银行工作了一年,Joe也在美国波音公司拥有航空工程师的稳定工作。而在父母的一次次的召唤下,2008年底,廖韦佳不得不结束11年的美国生活,回国继承家业。为了爱情,从小在美国长大的Joe,也最终选择和廖韦佳一起来到中国重庆,这也是他第一次前往亚洲生活。


海归子女VS中国父母“图样图森破”

时值2009年,廖韦佳和美籍日裔的丈夫Joe,结束美国的生活,已经回来重庆1年半之久,而两人正陷入一种焦灼的情绪当中——摆在面前的2个选择:要么回美国,过回原来的生活;要么留在中国,但必须脱离父母,自己创业。

“你们这些国外回来的孩子,就是理想主义、不了解中国、不接地气。”这是母亲何永智最常挂在嘴边的一句话。

从“改善员工餐饮、住宿条件”、到“开通员工反馈机制”、到“建议员工签署《道德声明书》”……廖韦佳和Joe针对公司管理提出的一个个意见建议,能被采纳并且贯彻执行的,少之又少。

当西方思维模式的子女,撞上中式行为模式的爸妈,一场场决策权上的战役,廖韦佳和Joe几乎都是不战而败。“很快我们就知道,我们和母亲以及公司之间的种种矛盾,是完全两种不同思维模式的冲突。两个空降老外,是改变不了母亲掌舵的这个庞然大物的。”廖韦佳说。

跟父母以及完全中国式思维的公司团队消耗了一年半之久,然而公司却没有任何改变。回想起1年多前摩拳擦掌,立志要在5年之内把小天鹅从传统型企业改造成国际性现代化企业的自己,两个年轻人充满了挫败感。他们不得不开始直面一个事实:父母内心最期望的是孩子的陪伴和亲情,但是目前的状况是继续战斗下去,真的要影响家庭和谐了。要么,回美国去;要留下来,就必须自己做事情,不能在父母羽翼下成长或者继续待在母亲公司体系内。


廖韦佳及家人


一直走传统餐饮路线的小天鹅集团,在2009年也在调研做一些其他相关产业的可能,何永智给女儿提到市场观察后觉得有潜力的3个发展方向:社区面馆、港式甜品、茶馆。

一听到“茶”这个字,埋藏在廖韦佳和Joe心底很久的一个小种子,立即活了过来。


全球茶店的灵感启发

直到今天,还有人时常问起廖韦佳,嫩绿的经营模式,是否受到美国Teavana的启发。“我们项目开始启动时Teavana还是网店,和星巴克也没有关系,所以我们比他们早。在西雅图留学的时候,附近一家Teavana的门店都没有,我们甚至从未听说过这个品牌。唯一深刻影响我们的,大学附近的一家小店,Shinka Tea。”

其实,早在留学时代,就有一颗茶的种子悄悄根植于廖韦佳和Joe的心底。那是大学附近一家台湾人开的,名叫Shinka Tea的茶店,是附近华人圈子最受欢迎的聚会地之一。他们在这里读书、复习、庆祝、约会、谈人生、谈梦想……留下了太多的人生记忆。

跟当时西雅图遍地的美式Bubble Tea(泡沫红茶)不一样,那位台湾老板是每天早上把各种茶泡好了之后再来做调饮,口感更加清爽,而且选择多样,在年轻的亚裔族群中颇受欢迎。

而一直有一颗创业心的Joe甚至还曾经想过要加盟此店,打听过加盟费。所以当何永智把几个项目的方向罗列出来的时候,这颗茶的种子一下就迸发出来,成为了第一选择。

方向有了,但怎么做,一下成了难题。廖韦佳和Joe先找人做了第一套方案,但出来依然是传统中式茶馆的调调,Joe觉得太传统——对于一个连亚洲都是第一次来的美国亚裔,中国传统茶显得过于复杂。Joe就提议,“如果我们要做一个东西,就一定要是颠覆性、创造性的,我们不能只在中国看中国人怎么喝茶。”两个人决定去到外面的世界看看,世界上其他国度的人是怎么喝茶。


考察茶店

在英国考察茶店


巴黎、伦敦和东京转了一圈,他们发现每个国家其实都赋予了茶不一样的文化与感觉。“法国的茶室叫Tea Saloon(茶沙龙),喝茶在法国是很正式很高端的事情;而在英国,下午茶则变成了不可缺少的生活方式,一到下午就人满为患,甚至有点乱哄哄的,茶是真正融入到他们日常生活中;至于日本,喝茶的人则85%是女性,茶店非常精致时尚,糕点也非常精美。至于日本茶道,那个更复杂,不考虑。”

旅行到了尾声,两个人心目中的茶店也日渐清晰——他们要做的绝不是传统茶馆,而是介于咖啡馆与中式茶馆之间、一个更具国际范儿的都市连锁茶饮品牌。一个在都市水泥森林里,面向年轻白领和商务人群的绿色心灵驿站。

他们认为,茶,在年轻人眼里,就该是个健康的饮品,它应该和咖啡一样,简单、健康、好喝、快乐。“中国茶是世界最厉害的,在国外也是价格最贵的。我觉得这样的茶一定可以变成全球了不起的饮品,但是对于年轻人来说,它不要太难懂才会让我有机会把自己的嫩绿开到墨西哥去。”Joe的中文说这一段说得很溜,少见的没有带英文词进去。


没错,他们对茶的认知全部来源于美国人

欧亚列国周游回来,让廖韦佳和Joe对未来茶店的调性和方向有了初步的构想。但几个国家喝茶的泡法总体而言却都非常传统,更多的是茶包来泡,味道并不出彩。在产品上,他们想走的比前人更远一点。而这个时候,他们也终于开始对一件最最重要的事有了意识,那就是——他们根本不!懂!茶!

怎么搞懂这片叶子的规则?两个人找了爱茶的朋友,去了重庆最大的茶叶市场南桥寺茶城。结果是听了各类大神的神解说以后,彻底晕掉了。什么“茶要存够多少年”,什么“今年和明年的不一样”,什么“这一批你买了很好,下一批就会被卖家掺进去其他的茶而且很难分辨”——两个人眼冒金星而且觉得毫无规则和商业道德。这也是,“博大精深”的中国茶叶市场,别说两个不懂茶的年轻人,就是两个老茶鬼,那也不敢说在这里面能全身而退啊。

于是,Joe只好求助万能的互联网,并由此诞生了也许是迄今为止茶界最为荒诞的一幕——他们专程请了一位卖中国茶叶的美国人Austin,飞过太平洋,来给他们讲解茶叶,并讨论从Austin处进口茶叶的可能性,因为这个老美在生意规则上对于他们而言可能更容易信任。这简直犹如身在近水楼台,却选择收看电视直播月出过程!

可在这两个完全西方思维的人来看,中国的茶行业“水太深”,他们需要的,只是一个简单有力的茶认知扫盲,和一个可靠的茶叶供货商。

“其实Austin和他的重庆太太在美国茶界还算小有名气,他们的Seven Cups Tea除了出售中国茶叶,还会每年带美国的茶叶爱好者到中国茶山去‘茶之旅’,他们与中国各大茶区的茶农也有相当好的业务关系,而且网站也做的非常专业,这让我们最终判断,他们肯定很懂茶。于是我们通了一次电话,感觉还不错,就说‘Ok,我们出路费,请你到中国来,我们想从你这里买茶。’”


Joe& 廖韦佳


采访进行到此处,茶语网编辑和榜叔已经是全场爆笑。而更荒诞的剧情还在后面——

就这样,抱着做不成生意也可以顺便看看重庆丈母娘的心态,同时自己也有点莫名其妙的Austin来了,带着一堆分了类的小袋,里面是地地道道的中国茶茶样,如正山小种、铁观音之流。


茶样 

Mr Austin Hodge当年带来的样品茶


面对这眼前这对连红茶绿茶都分不清,就想做茶生意的亚裔“茶盲”,Austin从茶叶品类讲到制作工艺,给廖韦佳和Joe建立了对茶最基本的认知,双方越谈越兴奋。直到晚饭时,廖韦佳和Joe说起他们除了纯饮部分按中国人习惯来,还想用咖啡机做茶,并在茶里添加牛奶、水果、糖浆……Austin,这位美国茶人,当下就、怒、了。

“No!中国的茶是非常神圣的!你们千万不要这么做!你这么做是破坏了茶的本来意义,茶怎么能这么喝呢?No!No!”Austin突然变得非常激动,氛围一下尴尬起来。原本要购买的茶品都已经谈好,可聊到最后,Austin不卖了。

廖韦佳至今记得 Austin 当天的最后一句话是这么结尾的:“我真的非常反对你们这样来做茶,这么做是对茶的一种亵渎,你破坏了茶本来的历史文化。如果你们真的要这么做,我不愿意成为它的一部分,祝你们好运!(I don’t want to be part of it. Good Luck!)”

这真是个神奇的搞笑段子:一个中国人,一个中国女婿,爱茶并且准备在中国做茶,并请了个美国茶师,结果因为理念过于世界化,被美国人认为对中国茶态度不纯粹并且说教了一顿。

生意没谈成,还被浇了一头冷水,Joe和廖韦佳郁闷极了。不过好在之前被父母浇的冷水多了,两人也没郁闷太久,低头捡一下碎掉的玻璃心,还是决定踩着地上的玻璃渣,硬着头皮,继续往前走下去。


美国茶人 Mr Austin Hodge

廖韦佳和Joe认为,来自美国的茶人Mr Austin Hodge,是位中国茶的“纯粹主义者”


脑洞大开吧!他们用咖啡机做茶

早在国外考察的时候,咖啡店在全球的绝对主流地位就让两人不停地琢磨:如何才能让茶变得跟咖啡一样盛行?在Joe看来,茶没能拥有咖啡现在这样极大范围的影响力,是因为喝茶的工序太复杂了。那么,何不试试“用咖啡机做茶”?

在白天考察外国茶店,晚上窝在酒店搜资料的日子里。一篇有关咖啡与茶的相似性研究进入了Joe的视野,研究称,咖啡之所以能风靡全球,正是因为咖啡豆在磨碎后,增加了浸泡的面积,再用咖啡机压力热力控制温度,让咖啡的味道最大化的释放出来,一入口就有冲击力,而茶其实也有着相似的物理属性。这个报道对Joe的启发犹如电光火石一般,并最终促成了嫩绿“用咖啡机做茶”的业界首创。

虽然与Austin的合作最终不了了之,但是这位对茶颇有研究的老美还是给了廖韦佳和Joe一个还算成功的启蒙。顺着摸索,他们逐渐找到了适合做调饮的茶类、糖浆等其他原料,并逐一在全球范围内建立了自己的供货商体系。茶是中国的,甜点要世界级,抹茶从京都弄,糖浆来自欧洲……


产品研发室

当年的“产品研发室”


白天继续在小天鹅集团上班,而下了班,两个人就钻进他们建立的“产品研发室”和模拟卖场做产品研发。嫩绿的茶饮都是磨豆机做出来的,而不同的叶种、不同的档位磨出的茶末大小是不一样的,这让两个人尝试了很多次,才确认每款茶的“标准磨法”。而最初的一批“口味测评员”则是晚上加班还没走的小天鹅员工。在那段时间,你时常能见到这样的景象——一群加班加到昏天黑地的员工们,拿着千奇百怪的茶具,排着队来进行试饮,并从0~10分给每款饮品进行打分。

现在的嫩绿,已经成立了专业的产品研发小组,在每一款产品上市之间都必须进行严密的口味测试,但嫩绿最初推出的21款饮品就是用这样的方式,从数百款试验品品中推选出来的。

茶布奇诺、气泡茶……之前没有人曾想到过,一杯茶,也可以用冲泡咖啡、调鸡尾酒这样脑洞大开的方式来做。


嫩绿经典布奇系列

嫩绿经典布奇系列


气泡茶+华夫饼的组合

气泡茶+华夫饼的组合


风味冰茶系列

风味冰茶系列


香草路易波士红茶

香草路易波士红茶


一杯嫩绿茶的诞生

2010年10月,一家名叫“嫩绿”的先锋时尚茶室,在重庆最以巴渝特色著称的洪崖洞热闹开业了,而随后,便进入了长达半年的市场培育期。每天300元的营业额,让创始人廖韦佳和Joe这对海归小两口备受压力。


嫩绿茶的第一家店


嫩绿茶的第一家店,开在最具人文气息的洪崖洞。

第一家店刚开的时候,母亲何永智经常偷偷来“巡店”,看着这般萧条景象,通常一边摇头,一边把店经理拉到角落传授生意经——“你跟佳佳说一下,喝茶的地方怎么能不准抽烟呢?!这么高的空间不会有烟味的。”“拿点瓜子花生来嘛!哪个做茶店不吃东西的,别个来了都说越喝越饿。”“叫他们立即拿几盆花摆进来,这才像个喝茶地方的样子嘛!”

而母亲的干预,都会让廖韦佳又好气又好笑地“跳脚”对着干——“请问星巴克能抽烟吗?不能!但是人家还不是活的好好的?”“谢谢你的建议,我可以考虑增加一些茶点和坚果,但瓜子花生?坚决不行。”至于那几盆花,何永智前脚差人搬进来,后脚两口子就差人统统搬了出去。

“非常感谢您作为我的债主,给我提供的宝贵意见和建议,我们一定会作为参考!但,只是参考而已。”“你这个店啊,半年后——必死!”

诸如此类,是母女俩在嫩绿刚开业的那几个月最常见的对话模板,结果通常是以母亲何永智气呼呼的离去收尾。每每此刻,廖韦佳都要庆幸,当时宁愿背负巨额债务,也没有再接受母亲的资助入股,否则永远都做不了自己的主。当然,她也知道,老妈其实也是出于对自己的关心。

而现在,小天鹅董事长何永智为女儿骄傲的是,从第7个月开始盈利的嫩绿,到了2015年的今天,已经在国内开到了第12家店面,2015年即将在新的5个城市增开分店。并且已经有多家大型风投的谈判,有明确投资意向的国际资本至少4家。有人甚至认为,这两个年轻人,有可能创造出比自己父辈更大的“商业航母”。


嫩绿,想在世界发芽

茶、咖啡、酒,堪称对人类生活影响最深刻的三大饮料。而不同于酒和咖啡在人们日常休闲生活、以及高档消费空间的渗透,茶本身繁复的饮用程序和形式,让它和“快消费”之间,似乎总有着那么一层若有若无的距离感。而廖韦佳和Joe所做的事情,就是打破茶与大众距离感。

星期五的下午三点,重庆一个大型购物广场的嫩绿店,里面坐满了复习功课的学生、约会的情侣、貌似正在商务洽谈的上班族、还有逛街逛到形神俱疲的姐妹团。他们面前摆放着西式甜点与下午茶,在这样一个现代设计格调的空间里,休憩、放松、聊天。

这一幕,与隔壁的Costa咖啡,以及几十米开外的星巴克都何其相似。

推陈出新的口味和冲饮花式,在几年间攻陷了都市年轻一族的味蕾,影响着越来越多人在快饮上的口味选择。参观学习的外地企业家络绎不绝,来“偷师”、模仿的人也大有所在。咖啡机做茶、专注调饮茶品的“嫩绿模式”不断颠覆茶饮界对茶的传统认知,已经升级成为茶行业的一个现象。

现在看来,当初父母指摘的“不接地气”、“理想主义”反倒成了廖韦佳和Joe最大的优势。正是因为不懂茶、不专业,他们才没有被传统的思维限制住,被常规的做法禁锢住,才会有无知无畏的勇气,并最终创造出了一个完全颠覆性的东西。

嫩绿,对于几千年历史的中国茶饮来说,真的只是一片崭新的小小新芽,但在这样的时代,我们需要这样的企业出现。很多人问他们是不是要做中国的星巴克,廖韦佳的回答是:“不,我们想做世界的嫩绿茶。”


店面内部


第一家嫩绿店的基础上,廖韦佳和Joe花了很多心思去做体系设计。室内空间设计、视觉平面……几乎是全国外班底的设计团队。而Joe的工作是按照店里的实际情况作调整,廖韦佳负责成本控制。


店面内部装潢


第一任设计师是美国的,有星巴克的空间设置经验。美国设计团队教会了他们什么叫“半小时椅子和一小时沙发”的布局。而第二轮改造由瑞典人完成,还有韩国设计团队参与,瑞典人的空间细节设计则形成了模板。


店面室内色彩搭配


色彩搭配上,最具标识性的嫩绿色也被大面积运用,“就像Tiffany蓝一样,我们也希望大家看到嫩绿色就知道是我们的品牌。”


嫩绿茶•成都欢乐颂店

嫩绿茶•成都欢乐颂店


嫩绿茶•重庆财富中心店

嫩绿茶•重庆财富中心店。


嫩绿空间视觉设计


到第四版嫩绿空间视觉设计成型的时候,选址和店面管理、内部服务体系、供应链控制、产品结构都基本成型,而时间也已经过去了四年。


下午的嫩绿店内

下午的嫩绿店内一瞥



嫩绿的理念是“喝出幸福的味道”,所以他们还找了现居重庆的各个国家的朋友,把这句话翻译成不同的语言,并最终拼写出这样一个多国语墙。而廖韦佳和Joe经营着嫩绿茶的同时,也在经营着自己的幸福。


茶语网X廖韦佳X Joe


茶语网:一般来说,夫妻档做工作通常是很难平衡的,因为如果白天因为工作吵了架,晚上回去还要面对对方,可能会影响生活,你们有类似的情况吗?

廖韦佳:当然有,其实两夫妻在一起工作有好有不好。好的是当你遇到困难的时候,你不是一个人度过,是两个人互相支撑,有高兴的事发生的时候,也是双倍的快乐。不好的肯定是也会有争执的时候,以前我性格很强势喜欢跟他对着干。不过现在我已经慢慢改变心态,反而经常在家被他教育。Joe在创新和商业模式上比我要成熟。


茶语网:很好奇Joe是怎么看待传统的中国茶的?

Joe:中国是茶的金矿,法国的很多高档茶店卖的茶都是梗,又贵又难喝,但他们依然觉得还是很好。但是中国茶的体系太复杂了,我不太懂中国现在的茶行业,过于复杂。中国的茶是最好的茶,但我们做的是add new life to it(给茶注入新的生命)。

我记得我们曾经去旧金山一个地方喝啤酒,可以自己酿造并且起名字,不少人给他们自己做的酒起了很多听起来很鬼扯的名字,让我们觉得很有趣。多好喝说不上,但是够有趣,我会愿意去了解这个人背后的故事,他的喜好和性格,体验他制造的这种文化。

茶也一样,我觉得茶像一个沉睡的巨人,少了那么一点激情,而我们做的事就是create a joy of drinking tea(创造喝茶的乐趣),对于不懂茶的人,让他们上来就喝懂铁观音,他们可能无法体会,但是如果通过我们这样的店第一次去接触茶,他会觉得茶是有意思的,这样当他口感成熟起来的时候,或许他会想了解真正的更深入的中国茶文化。


茶语网:重庆的茶文化氛围其实并不好,反倒是成都要好很多,但是嫩绿在成都的生意,似乎又没有重庆好,你们认为这是什么原因?

Joe:如果你已经懂茶了,你就已经形成了很多固有的观念和习惯了,要改变反倒会很难。

廖韦佳:没错,我们在成都的店,还会有客人过来问,你这里有没有掏耳朵的?有些老茶客不太理解我们的这种模式,会觉得我点了茶你怎么不给我端过来?他们已经养成了这样的习惯,会觉得我们的模式挑战了他们既有的经验。而重庆没有这种认知,所以你给他们灌输新的东西反倒很容易。但是这是以前,现在成都的店生意很好了。


茶语网:随着嫩绿的发展,可能慢慢会有人愿意投钱进来,这也是把嫩绿做大的一个方法,Joe怎么看待这件事?

Joe:钱不是我最关心的点,人永远是最重要的。因为在我看来make tea better(把茶做的更好)远远要比钱更重要。真正的great company(伟大的公司)不在于钱的多少、店的多少,而是pour your heart into it(将心注入)。


茶语网:随着嫩绿的发展,现在山寨嫩绿的品牌也越来越多,你们有没有危机感?

Joe:我觉得ok啦,doesn’t matter(没关系)。Copy(抄袭)是往外看,拿来主义,我们是往内看,做原创。其实只是copy的话,就永远不会有核心竞争力。


现在嫩绿已经在逐步开放区域合作,有兴趣加入“世界的嫩绿”的爱茶朋友可以邮件联系Sandy@pelian.com。




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