如何避免淹没在茶城中,来谈谈创建强势茶叶品牌的四部曲

发布时间:2017-11-13 18:44  作者:茶业复兴编辑部  来源:茶业复兴

之前去易武的时候,听到了有茶商无奈的谈到一个观点:无论你在这个行业做了五年还是十年,等每年茶山春茶发芽的时候,你的起点跟刚刚来茶山收茶的小伙子都是一样的。

这是做名山名寨茶不可避免的一个现象,你的是班章,我的也是班章,你的是冰岛,我的也是冰岛,不论你做这座山做了多少年,我们两个是一样的。

而如何避免这种现象,最好的途径之一就是:品牌化。



经常听到茶商会说,自己只是做点小生意,品牌太复杂了,没有必要。其实品牌并没有大家想的这么复杂,再小的一家店也应该有自己的品牌意识,有自己的品牌。不然慢慢的就会淹没在茶叶市场中,消费者同样不知道该如何选择。

在云南省人民政府办公厅关于印发云南省茶产业发展行动方案的通知中,同样提到产品结构要不断优化,品牌带动力需要大幅提高。今天就来和大家一起讨论,如何建立自己的茶叶品牌。



首先,关于品牌的定义,最通俗的理解是帕特里克巴维斯在《经济学家》中,给品牌定义了三种不同的身份:

一:特定的产品或服务;

二:一个商标;

三:使消费者对于一种产品或服务的信心。

简化来说,品牌并不复杂,它所代表的就是一个商标、一个产品或者一种服务,品牌可以增强消费者对这个产品的信心。

创建强势品牌的四个步骤,也体现了消费者普遍关心的问题,这里讨论的是凯文.莱恩《战略品牌管理》中品牌建设四部曲,也就是CBBE模型:

  1. 这是什么品牌?(品牌识别)

  2. 这个品牌有什么用途?(品牌含义)

  3. 我对这个品牌的印象或感觉如何?(品牌响应)

  4. 我们之间有多少联系?(品牌关系) 

第一步这是什么品牌?首先确保消费者对品牌产生认同,听到立顿,我知道它是做袋装红茶的;听到五正,知道它是做熟茶的;听到浮生若茶,知道它是做高杆古树的。

当听到一个品牌名字的时候,消费者脑海里会建立起与品牌相关的联想,识别到它是做什么的,那么第一步就是成功的。不要小看消费者对你品牌的认知联想,可能只是在朋友那听了一句,可能只是在哪里看到了一眼广告,当消费者有需求的时候,往往想到的第一个品牌就是不经意的认知记忆。



第二步把品牌有形的、无形的联想与特定资产联系起来,寻求品牌的差异点和共同点,形成完整的品牌含义,也就是建立你的品牌形象。

吉普号口号是做理性的普洱玩家,它的形象就是年轻;紫者是做定制服务的,他们给人的形象就是像朋友一样贴心;后月给人的形象就是创新、勇敢。只要能树立一点让人记住的形象,那么你的品牌形象就是成功的,而这一步领导者很关键。 

第三步是引导消费者反应,消费者了解到品牌后,会对品牌产生最基本的判断和感受,需要做的就是引导消费者做出积极的响应。

判定包括:产品质量、品牌信誉、品牌优势,电商的优势也是在于此,可以最直观的把这些以数据呈现在消费者面前,通过在线评论、商家信誉直接的影响消费者判断。感受包括:这个品牌会给我带来什么?优越感、温暖还是乐趣。



最后一步就是将反应转化成消费者与品牌之间紧密、忠诚的关系。消费者喜爱、愿意购买,对其已经不仅仅是产品,而是包含很多特殊意义和链接,也就是形成品牌忠诚。

之前认为茶圈最大的限制可能是:有清晰定位的企业没有投放足够的广告、投放广告的企业产品没有清晰的定位和界定。所以后来小罐茶横空出世,有人嘲有人捧。但不可否认的是,小罐茶舍得投入大量的广告提高改变大众消费者认知,有着清晰的品牌定位,与传统茶行业差异化的产品能让消费者立刻记住了。对于小罐茶来说,下一步最重要的就是引导消费者做出品牌响应,建立品牌忠诚。

小罐茶的成功其实也是很难复制的,因为之前这一片的市场是空白的,所以它能一炮打响,如果想要参考这种模式的品牌,最好换一种形式(例如不要把茶叶做成小罐包装),或者专门只打造一种类别产品(爆款)。

作为消费者或者从业者,你是否有同样的感受?如果有不同的观点和看法,欢迎大家留言讨论。


文/陈朦

图/茶业复兴图库


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